Этапы проведения маркетинговых исследований
Базовые этапы проведения маркетинговых исследований не зависят от конкретных задач, поставленных менеджерами перед маркетологом. Объясняется это наличием общей главной цели: изучить поведение конкурентов, рынков и потребителей, а также желания и предпочтения покупательской аудитории в сложившейся экономической ситуации.
Проведение мероприятий в рамках маркетинговых исследований предполагает 5 основных ступеней:
- формулирование проблемы и целей;
- отбор источников, сбор вторичной информации, ее анализ;
- сбор первичной информации;
- обобщение полученных сведений, систематизация и анализ;
- предоставление отчетности.
Определение проблемы
К проведению маркетинговых исследований всегда прибегают при возникновении проблемы, признаками которых могут являться:
- снижение уровня продаж;
- уменьшение доходов;
- появление более успешных конкурентов.
Эти симптомы легко отследить, если постоянно мониторить внешнюю ситуацию. Основную проблему должно выявить исследование. Сбор информации, аналитическая ее обработка требуют определенных затрат, иногда весьма значительных. Поэтому некорректно или изначально ошибочно поставленная проблема приводит к неоправданным финансовым затратам, а в худшем случае — к усугублению ситуации, так как время упущено, а способ решения вопросов неэффективности не найден. Для маркетингового исследования надо четко и понятно сформулировать проблему или их комплекс.
Обозначить общую цель исследования можно так: информационно-аналитическое обеспечение коммерческой деятельности компании. Это подразумевает:
- изучение рынка и спроса в целом;
- анализ того сегмента, в котором работает компания, ее возможностей, конкурентоспособности.
Обратите внимание: в этот период вне зависимости от того, выполняется работа собственными силами или с помощью аутсорсера, необходимо участие руководителей и ведущих специалистов компании, которые хорошо знают ситуацию изнутри.
Сбор и анализ вторичной информации
Для маркетингового исследования на данном этапе используется уже имеющаяся информация, которая поэтому и называется вторичной. В расчет принимаются данные о различных сторонах деятельности компании:
- организации производства;
- кадровой политике;
- закупках и продажах;
- финансах и маркетинговых алгоритмах.
Много полезных сведений содержится в отчетах руководства, жалобах потребителей, деловой переписке.
Это внутренняя вторичная информация. Есть еще внешняя:
- местное законодательство, инструкции, бюллетени, в том числе получаемые от налоговых служб, фонда имущества;
- публикации некоммерческих исследований — в сборниках научных конференций, на сайтах вузов и исследовательских институтов;
- издания различных промышленных и торговых ассоциаций, журналы, газеты;
- радио- и телепередачи, в том числе рекламного характера.
Сбор данных из внешних источников должны осуществлять профессионалы, обладающие достаточным кругозором и умением выделять в потоке информации главное. Иначе этот этап затянется до бесконечности. Попытка дилетантов охватить все и сразу приведет к большим финансовым и временным затратам.
После проведения анализа собранной внутренней и внешней вторичной информации формулировка проблемы, положенная в основу маркетингового исследования, может быть уточнена или кардинально изменена.
Первичная информация как основа исследования
Третий этап исследования считается наиболее трудным: здесь уже невозможно ограничиться проведением анализа полученных ранее данных — необходимо собрать новые. В первую очередь должен быть определен объект исследования: потребители производимого продукта, каналы сбыта, целевой рынок и пр. Нередко точное определение объекта связано с необходимостью дополнительного сбора информации, например, выделения целевых сегментов рынка.
Следующий шаг на третьем этапе проведения маркетингового исследования — выбор методов сбора информации, инструментария исследования и способа связи с анализируемым объектом. От объема выборки зависит точность полученных результатов: чем больше, тем точнее. Единственный минус большой выборки — высокая стоимость исследования.
Три метода сбора информации являются основными.
- Наблюдение.
Действенно, если объект не собирается делиться сведениями. Идеально подходит для уточнения проблем. Яркий пример — методика «Тайный покупатель». Специалист под видом заказчика изучает уровень обслуживания, квалификацию менеджеров и т. п. После наблюдения составляется подробный отчет. Преимущество: может проводиться над собственными сотрудниками и над конкурирующей организацией. Недостаток: мотивы поведения выявить не удастся. Это достаточно простой и недорогой способ.
- Эксперимент.
Более сложный метод сбора данных. Для него необходимы две группы — экспериментальная и контрольная. В ходе проведения за факторами, влияющими на поведение группы, устанавливается контроль. Проще сделать это в лабораторных условиях, но более точные результаты дают так называемые полевые исследования, проводимые в реальной обстановке. Этот метод позволяет установить между факторами причинно-следственные связи.
Рассмотрим пример лабораторного эксперимента. Проверяют реакцию покупателей на разные виды рекламы. При этом подбирают группы по возрасту, социальному положению и т. д. Установить в итоге причины положительного или отрицательного отношения достаточно просто.
Примером полевого исследования может послужить выявление зависимости успеха проведения выставки восковых фигур в разных городах от объема рекламы и цен на билеты. Полевой эксперимент — очень затратный и наиболее достоверный метод работы.
- Опрос.
Общераспространенный инструмент маркетингового исследования. Контакт устанавливается непосредственно с объектами. Для результативности опроса важен объем выборки, если объект — небольшая группа, лучше провести сплошной опрос. В остальных случаях выбирают маленькую группу людей, по поведению которой судят о том, как будет действовать большая группа.
Наиболее распространенные способы контакта с аудиторией — опрос по телефону, почтовые и интернет-рассылки, личное интервью. Последний вариант дает максимально точный результат за счет возможности разъяснить вопросы и задать наводящие, но он более затратный.
В качестве инструментария маркетингового исследования используют анкеты и механические средства. Анкета состоит из нескольких частей:
- вводная — содержит сведения о цели проведения анкетирования, инструкцию по заполнению граф;
- контактная — вопросы, которые вводят респондента в круг поставленных исследователем проблем, заинтересовывают;
- контрольная — вопросы, проверяющие достоверность сведений;
- заключительная — вопросы для получения информации о респонденте, благодарность за участие в анкетировании.
Механические устройства, привлекаемые к работе: гальванометр, тахистоскоп, сканеры для считывания штрих-кода и т. д. Приборы позволяют проверить реакцию человека на рекламу, его отношение к определенным товарам, частоту приобретения товара.
Обобщение полученных результатов и предоставление отчетов
Для завершения маркетингового исследования происходит обобщение полученных результатов, их систематизация. Чаще всего используются таблицы, пригодные для дальнейшей компьютерной обработки и хранения на носителях различных видов. Аналитика необходима для оценки ситуации и разработки рекомендаций.
Проведение маркетинговых исследований актуально для развития компании, определения стратегии ее деятельности. Поэтому последний этап — предоставление отчетов, обычно двух:
- для отдела маркетинга — очень подробный, с описанием методов, приложениями в виде таблиц;
- для руководителя — более краткий, содержит рекомендации по дальнейшему развитию компании.
